「LTVの高い優良企業ともっと取引したいが、具体的な攻め方が定まらない」「ABM（アカウントベースドマーケティング）の必要性は理解しているが、リソースが足りない」とお悩みではないでしょうか。
本記事では、ROI（投資対効果）を最大化するABMの基礎知識から、導入に向けた3つのステップ、多くの企業が陥りやすい運用の落とし穴について解説します。
自社の営業組織を変革し、狙った顧客との取引を拡大するためのヒントとしてご活用ください。
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは
ABMとは、自社にとって価値のある特定企業を選定し、収益を最大化することを目的とした手法です。不特定多数を狙う従来の手法とは異なり、ターゲットを絞り込んで戦略的にアプローチします。
従来の手法（デマンドジェネレーション）との違いは、以下の表のとおりです。
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項目 |
デマンドジェネレーション |
ABM |
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アプローチ対象 |
広く浅く多数のリード |
価値ある特定の企業 |
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重視する指標 |
リード数（量） |
成約率・LTV（質） |
デマンドジェネレーションは、まずは量を確保する手法ですが、その後の選別に手間がかかります。対してABMは、最初から狙った企業に絞り込むため、数よりも質と確実性を重視する点が特徴です。
近年ABMが求められる背景には、以下の2点があります。
- リード獲得競争の激化
決裁者へ届く営業メールが増え、画一的なアプローチでは反応せず、個別の提案が必要。 - 購買プロセスの複雑化
導入決定には複数部門の合意が求められる。個人のリードだけでなく、企業全体を捉えたアプローチが不可欠。
BtoB企業がABMに取り組むメリット
BtoB企業がABMに取り組むメリットは、マーケティング手法の改善にとどまらず、営業効率や組織連携においても大きな利点をもたらします。
ここでは、ABM導入によって得られる具体的なメリットを3つ解説します。
- 無駄な追客が減り商談の成約率が高まる
- 取引額を増やしLTV（顧客生涯価値）を最大化できる
- 営業とマーケの「壁」がなくなり共通ゴールで連携できる
無駄な追客が減り商談の成約率が高まる
ABMにより優先すべき相手に集中できるようになり、検討度の低いフォローが減ることで、結果的に成約につながりやすくなります。
従来の手法では、マーケティング部門が獲得した大量のリードに対し、営業担当者が順に電話をしていました。しかし、中にはターゲット外の企業も含まれるため、アポイントにつながらない対応に時間を割くケースも多くありました。そこでABMでは、初期段階でターゲット企業を絞り込みます。
ABMによって注力すべき顧客が明確になるため、トップセールスなどの貴重な人材が、提案準備や関係構築に専念できるようになるでしょう。結果として商談の質が向上し、成約率アップが期待できます。
取引額を増やしLTV（顧客生涯価値）を最大化できる
ABMでは、顧客の状況や優先課題を踏まえて提案を行うため、単発で終わらない関係になりやすいのが特徴です。
顧客特有の事業背景や直面している課題を踏まえた提案を続けることで、「この会社には事情を分かってもらえている」と信頼され、自然と相談の頻度が増えていくでしょう。
深い信頼関係があれば、他部署への展開や関連サービスの追加導入もスムーズに進みます。結果的として、一社あたりの取引総額が増加し、LTV（顧客生涯価値）の向上につながります。
大手企業を攻略するための具体的な戦略については、以下の記事をご覧ください。
営業とマーケの「壁」がなくなり共通ゴールで連携できる
組織課題となりがちな営業部門とマーケティング部門の分断解消にもつながります。そうした組織の場合、リード数と受注数など各部門が異なる目標数字を追っているため、リードの質や対応を巡って意見が食い違うケースがありました。
ABMでは、プロジェクトの立ち上げ段階で、営業とマーケティングが「どの企業に向き合うか」をすり合わせたうえで動き出します。
共通のターゲットに対し、マーケティングが接点を作り、営業が商談を実施するという役割分担が明確になり、同じ目標に向かって協力する体制が整います。
ABM導入前に知っておくべきデメリット
ABMは有効な戦略ですが、実行難易度は高く準備が必要です。導入前に知っておくべきデメリットを3つ解説します。
- ターゲット選定にデータを整備する必要がある
- 個別アプローチを行う人手が不足しやすい
- 成果の立ち上がりが遅く投資回収までの期間が長くなる
ターゲット選定にデータを整備する必要がある
ABMではターゲット選定が重要になる一方で、その判断に使うデータを揃えるまでに一定の工数が必要です。具体的には、名刺アプリやSFA（営業支援システム）に散らばったデータを統合し、ターゲット選定に必要なデータを集める手間が発生します。
これらの地道な作業を完了させないと、正確なターゲット選定ができず、ABMをスタートできません。
個別アプローチを行う人手が不足しやすい
ターゲット企業に合わせた資料作成やアプローチが必要なため、通常よりも手間がかかります。業界の一般論ではなく、その企業の課題解決案といった個別対応が求められるからです。
それだけの工数が必要にもかかわらず、既存の営業担当者は日々の商談対応に追われており、新たな業務を兼務する余力はありません。そのため、戦略自体はあっても実行できる体制が整わず、施策が停滞するケースも見られます。
成果の立ち上がりが遅く投資回収までの期間が長くなる
ABMは、広告ですぐにリードを獲得する手法とは異なり、ターゲット選定やリサーチ、決裁者への接触といったプロセスを積み重ねる必要があります。
関係構築から始めるためリード獲得から受注までの期間が長く、ROI（投資対効果）がプラスになるまでに時間を要することから、即効性は期待できません。
そのため、短期的な売上目標のみを追う場合には、不向きな側面があることを理解しておきましょう。
ABM導入の3ステップ
ABMを推進するための標準的なプロセスは以下のとおりです。
- 自社にとってLTVが高い顧客を定義する
- 決裁者に響くアプローチシナリオを設計する
- 個社ごとに最適化されたSales Developmentを実行する
1. 自社にとってLTVが高い顧客を定義する
過去の取引データを分析し、自社に高い利益をもたらす理想の顧客像（ICP）を明確にします。単に売上規模だけで選ぶのではなく、以下の視点で分析し、優先順位をつけてターゲットリストを作成します。
- 利益率は適正か
- 自社の強みが活きるか
- 競合からの切り替え余地があるか
たとえば、セキュリティソフトを扱う企業であれば、単に「従業員1,000名以上」とするだけでは不十分です。「リモートワークを推進中で、かつ競合の旧型システムを3年以上利用している企業」まで絞り込みましょう。
こうすることで自社の強みが課題に直結し、価格競争にならず長期契約につながりやすくなります。
2. 決裁者に響くアプローチシナリオを設計する
選定したターゲットに対して「誰に何を届けるか」を決めます。現場担当者だけでなく決裁者の関心を引く内容にしましょう。
決裁者は機能の詳細よりも、以下の点に関心を持つ傾向があります。
- リスクの低減
- 経営課題の解決
- 業界内での競争優位性
たとえば、人事管理システムを提案する場合、現場担当者には「画面の使いやすさ」をアピールします。決裁者には「離職率を低下させ、採用コストを年間1,000万円削減する」といった経営インパクトを伝えることが重要です。
一般的なパンフレットではなく、業界動向レポートや決裁者宛の手紙などを用意し、なぜ今、変わる必要があるのかまで訴求します。
3. 個社ごとに最適化されたSales Developmentを実行する
設計したシナリオに基づき、電話・メール・手紙などを組み合わせて継続的に接触します。決裁者は多忙なため、一度の接触で商談化するのは難しいのが実情です。
そこで重要になるのが、相手の反応や状況を見ながら、連絡の間隔や話題を調整していくことです。一度タイミングが合わなかった場合でも、検討フェーズが変わったときに思い出してもらえる関係を続けておくことで、次の機会につながりやすくなります。
ABMで失敗しないためのポイントと対策
ABMがうまくいかない要因の多くは、戦略自体よりも実行段階での体制やリソースの問題にあります。失敗を防ぐための3つのポイントを解説します。
- ターゲット選定だけでなく「誰がアプローチするか」を明確にする
- ツール任せにせず決裁者に届く個別アプローチを継続する
- 継続接点を担うインサイドセールス体制を確保する
ターゲット選定だけでなく「誰がアプローチするか」を明確にする
優れた戦略があっても、実行する担当者のスキルが伴わなければ決裁者との面談は実現しません。決裁者クラスへのアプローチでは、マニュアル通りの対応だけでは不十分です。
そのため担当者には、相手の経営課題を理解し、ビジネス視点で対話ができるスキルが求められます。ABMを実施する際は、高いコミュニケーション能力を持つ経験豊富な人材をアサインしましょう。
もし社内に適任者がいない場合は、専門スキルを持つ外部パートナーの活用も検討することも一つの選択です。
ツール任せにせず決裁者に届く個別アプローチを継続する
MAツールからの自動送信メールだけで、決裁者の関心を引くのは困難といえます。なぜなら、デジタルツールはあくまで支援手段であり、本質は個別の状況に合わせたアプローチにあるからです。
たとえば、メールやWebで反応がない相手には手紙を送付するなど、デジタルでは届かない相手に対するアナログな手段も組み合わせるのが有効です。最終的に人を動かすのは、相手のために準備された提案や熱意であることを意識する必要があります。
継続接点を担うインサイドセールス体制を確保する
リソース不足の解決策として、ABMの初期工程を担うインサイドセールス部隊を持つのが現実的です。しかし、商談を担当する営業がターゲットの発掘や初期アプローチまで担うと、商談準備に追われて新規開拓がおろそかになってしまいます。
そこでABMを円滑に進めるためには、アポイントを獲得するまでのフェーズを専任で担当する役割を設置し、分業体制を作ることが有効です。社内での設置が難しい場合は、アウトソーシングを活用しましょう。
インサイドセールスの具体的な導入手順やポイントについては、以下の記事で解説しています。
Grand Centralができること
ABM（アカウントベースドマーケティング）の成功には、ターゲット企業を攻略するための緻密な戦略と、決裁者に到達するための泥臭い実行力の両方が必要です。しかし、社内リソースだけで完遂するのは容易ではありません。
Grand Centralは、「セールスデベロップメント」を提供し、貴社のABMを成功に導きます。
Grand Centralならではの3つの特徴
他社の営業代行サービスとは違う、Grand Centralならではの3つの特徴を紹介します。
1. キーエンス出身をはじめとした営業プロフェッショナルが支援
キーエンスやSalesforceなどでトップレベルの実績を残したプロフェッショナルが、プロジェクトを主導します。一般的な営業代行とは異なり、難易度の高い大手企業へのアプローチを担えるチームが実働を担当するのが特徴です。徹底した行動管理と質の高いアプローチで、ターゲット企業の役員クラスへの商談獲得を実現します。
2. コンサルティングと実働支援のハイブリッド
私たちは単なる「手足」としての代行ではありません。データ分析に基づいた戦略設計から参画し、クライアントごとの勝ちパターンを構築するコンサルティング機能を提供しています。戦略と実行が一貫しているため、現場の反応を即座にフィードバックし、高速でPDCAを回すことが可能です。
3. 「営業の型」の資産化（内製化支援）
支援のゴールはアポイント獲得だけではありません。最終的にはクライアント企業が自社でABMを運用できるよう、構築した「勝ちパターン」をスクリプトやマニュアルとして提供します。組織の営業力強化（内製化）までを見据えて支援するため、一過性の成果で終わらず、ノウハウを貴社の資産として残せます。
Grand Centralのご支援実績
Grand Centralの支援モデルがどのように成果につながるか、具体的な事例を紹介します。
株式会社PKSHA Workplace様：商談創出数で月間ギネス（過去最高）を達成
AI SaaS製品を展開する同社に対し、納得感のある緻密なKPI設計と、エンタープライズ企業をターゲットとしたBDR（新規開拓）を支援しました。具体的には、「手紙送付」から「電話でのフォロー」までを一気通貫で行う施策を展開しています。
その結果、社内における月間の商談創出数で過去最高記録（ギネス）を達成しました。外部パートナーが単なる代行業者ではなく、「唯一無二」の戦略的パートナーとして事業成長に貢献した事例です。
まとめ
ABMは、単に数を追うのではなく、自社にとって価値ある特定の企業をターゲットとして利益を最大化する戦略です。成功させるには、営業とマーケティングが連携し、組織全体でターゲット企業を攻略する体制が不可欠です。
しかし、多くの企業が戦略は描けても、実行するリソースが足りないという壁に直面します。特定の企業に深く入り込むABMは、従来の手法よりも工数がかかるため、既存のメンバーだけで完結させるのは容易ではありません。
無理に内製化にこだわらず、実行部隊として「Sales Development」の機能を外部から取り入れるのも、スピード感を持って成果を出すための有効な手段です。Grand Centralでは、貴社の商材やフェーズに合わせたABM戦略の策定から、ターゲット企業へのアプローチまでを一貫して支援しています。
「リソースがない」とあきらめる前に、データと現場での実践に基づく勝てるノウハウを、ぜひ貴社の成長にお役立てください。
