営業として働くうえで「既存顧客からの売上を増やしたい」「効率の良い営業方法が知りたい」と悩む方も多くいらっしゃるでしょう。
そこで効果的なのが、深耕営業です。深耕営業は、LTV（顧客が企業にもたらしてくれる利益の合計額のこと）を最大化させるために効果的な営業方法です。
しかし、ただなんとなく訪問するだけではうまく成果は出ません。
本記事では、深耕営業のメリットやデメリットから、営業のプロが実践する再現性の高いアプローチ方法や成功のコツまで解説します。
属人化を打破し、新規営業以外からの売上を獲得して、会社の持続的な成長を実現しましょう。
深耕営業とは
「深耕営業（しんこうえいぎょう）」とは、既存顧客との関係性を深く構築し、潜在的なニーズや課題を掘り起こして売上や利益の最大化を目指す営業手法です。
深耕営業の目標は、顧客との長期的なパートナーシップを築くことで、安定した収益源を確保し、LTVを高めること。単に既存の商品をリピートしてもらうだけではなく、顧客の事業全体を理解し、その成長に貢献できる提案を行うことが重要です。
一般的に、新規顧客の開拓に比べてコスト効率が良い点が特徴で、顧客満足度の向上と事業成長の両立を目指します。
深耕営業と他の営業の違い
深耕営業は、他の営業手法とは目的やアプローチが異なります。
それぞれの違いを明確に理解することで、自社の営業戦略の中で深耕営業をどのように位置づけるべきかがみえてくるでしょう。
ルート営業との違い
ルート営業は「取引の継続」を目的とするのに対して、深耕営業は「取引の拡大」を目指すところに違いがあります。
ルート営業では、すでに決まった商品やサービスを定期的に納品したり、消耗品の注文を受けたりする活動が中心です。顧客との関係維持は行いますが、積極的に新たな課題を発掘し、大規模な追加提案や高額な商材の導入を試みるケースは少ない傾向にあります。
一方、深耕営業は単なる注文取りで終わらず、顧客の事業全体を把握し、「さらなる成長のためには何を導入すべきか」という視点で提案を行うものです。
顧客の事業成長を支援するパートナーとして、既存の取引関係に新たな価値を創造していくことが期待されます。
新規営業との違い
新規営業が、これまで取引のない顧客を対象に契約を獲得する活動であるのに対して、深耕営業は既存顧客へ行う営業活動です。
新規営業は、顧客が自社や製品について何も知らない状態からスタートするため、製品の認知度向上や信頼獲得、成約に至るまで、非常に多くの時間と労力がかかります。
これに対して、深耕営業はすでに信頼関係が構築されている既存顧客が対象です。ある程度の評価と実績がある状態からスタートできるため、提案が受け入れられやすく、契約に至るまでのプロセスを迅速に進めることが可能です。低リスクかつ費用対効果が高いスタイルだといえます。
ただし、深耕営業の成果は、既存顧客の量や会社の規模、予算に依存するという制約があります。
深耕営業に取り組む3つのメリット
深耕営業は、企業に複数のメリットをもたらしてくれます。不確実性の高い現代のビジネスにおいて、既存の顧客基盤を深堀りすることは、持続的な成長を実現するためのポイントとなるでしょう。
ここでは、深耕営業の3つのメリットについて紹介します。
- 収益化の機会が増える
- 営業効率が向上する
- 顧客との信頼関係が構築できる
収益化の機会が増える
深耕営業を熱心に行うことで、ひとつの顧客から得られる収益の総額が大幅に向上します。
顧客の課題を深く掘り下げると、当初の契約範囲外にある潜在的なニーズが明らかになるためです。
たとえば、顧客に対して導入商材の関連サービスを提案する「クロスセル」や、現在利用中の商材の上位モデルや追加機能を提供する「アップセル」が挙げられます。
結果として、顧客との取引を維持しながら収益化の機会が増え、売上の増大につながるでしょう。
営業効率が向上する
深耕営業は、少ないリソースで高い成約率を達成できるため、営業部門全体の生産性向上につながり、営業担当者はより戦略的な活動に集中できるようになるでしょう。
新規営業では、アポイントメントの獲得や信頼関係の構築、企業情報のヒアリングなど、初期フェーズに多くの時間とコストがかかります。
一方、深耕営業はすでに担当者レベルでの信頼関係が築かれており、顧客の事業や組織構造に関する基本的な情報が揃っています。
このため、商談の初期段階をスキップし、すぐに具体的な課題解決の提案や、収益に直結する会話に入れるため効率的です。
顧客との信頼関係が構築できる
深耕営業は継続的に顧客にアプローチするため、短期的な売上の獲得だけではなく、長期的なパートナーシップの構築につながります。
単に物を売るだけでなく、顧客の成功にコミットすることで、信頼関係がより強固なものになるのです。
顧客は、自社のことをよく理解し、適切なタイミングで価値ある情報や提案をしてくれる営業担当者や企業との関係を継続する可能性が高く、競合他社への乗り換え防止の効果があります。顧客満足度を高めるのはもちろん、競合他社が参入しにくい「参入障壁」を築くことにもつながります。
また、満足度の高い既存顧客は、新しい顧客を紹介してくれる可能性もあり、コストをかけずに新規案件を獲得できるという間接的なメリットも生み出してくれるでしょう。
自社に対するロイヤルティの高い顧客は、企業の持続的な成長を支える重要な資産となります。
深耕営業に取り組む2つのデメリット
深耕営業には多くのメリットがある一方で、デメリットもあります。課題を認識して、対策を講じることで、深耕営業をより効果的に機能させられるでしょう。
- 成果が出るまでに時間がかかる
- 新規営業にかけられるリソースが減る
成果が出るまでに時間がかかる
深耕営業は、長期的な収益の最大化を目指す戦略であるため、成果が現れるまでに時間がかかりやすいのがネックです。
新しい製品やサービスを提案するには、顧客の経営層の理解を得たり、導入部門との調整を行ったりと、多くのプロセスが必要です。
とくに大規模なアップセルやクロスセルを目指す場合、数ヶ月や数年単位で提案活動を続けることもあるでしょう。
このため、すぐに売上を増やしたいと考える組織や、短期的な評価基準しか持たない営業担当者にとっては、モチベーションの維持が難しくなる可能性があります。
成果が出るまでの期間を考慮し、評価基準について長期的な視点を持つことが重要です。
新規営業にかけられるリソースが減る
深耕営業に注力すると、新規顧客の開拓に割けるリソースが減少し、市場シェア拡大が難しくなります。
深耕営業は、既存顧客一人ひとりに対して深く関わり、時間をかけて潜在的な課題を掘り起こす活動であるため、営業担当者の時間的拘束度が高くなりがちです。
既存顧客への依存度が高まり過ぎると、既存顧客の業績が悪化した場合、自社の売上も大きく影響を受けるリスクも考えられるでしょう。
既存顧客のLTVを高めることだけに集中せず、新規顧客の獲得も継続する必要があります。
深耕営業と新規営業のバランスを慎重に見極め、最適なリソース配分を行う戦略的な判断が求められます。
深耕営業に適している営業パーソンの4つの特徴
深耕営業を成功させるには、一般的な営業スキルに加えて、顧客と深いレベルで関わるための資質が求められます。
深耕営業の実践で成果を出しやすい人材像について、4つの特徴を紹介します。
- 顧客の課題発見と解決能力がある
- 多角的な視点で物事を考えられる
- 傾聴力と共感力が高い
- 情報収集力がある
顧客の課題発見と解決能力がある
深耕営業では、顧客が自覚していない潜在的な課題を見つけ出す能力と、その課題を解決する能力が重要です。
なぜなら、既存顧客に追加や関連の提案をする場合、顧客自身が気付いていないところにビジネスチャンスがあることが、多々あるためです。
「何かお困りではありませんか？」と尋ねるだけでは、深層にある課題は引き出せません。顧客の業務プロセスや経営指標を深く理解し、現状の「あるべき姿」とのギャップを分析できるスキルが必要です。
また、発見した課題を解決するための最適なソリューションを提案し、実行まで導く必要があります。
多角的な視点で物事を考えられる
外部のパートナーとの連携や、顧客自身の組織改革を促すような、多角的な解決策を提示できる能力も必要です。
深耕営業の対象は、特定部署の担当者だけでなく、顧客企業の経営層や他部署のキーパーソンにもおよびます。ある部署にとって最善の提案が、会社全体の経営戦略や他部署の目標と衝突してしまう可能性もあるでしょう。
そのため深耕営業の担当者は、顧客の経営全体や業界の動向、競合他社の動きなど、多角的な視点を持って物事を捉える必要があります。
つまり、単なるセールスパーソンではなく、顧客のコンサルタントのような役割を果たすことが期待されるのです。
傾聴力と共感力が高い
深耕営業においては、一方的に商材の説明をする力よりも、顧客の話に耳を傾ける力こそ重要です。
なぜなら、顧客が抱える本当の課題は、往々にして曖昧な表現や、雑談の中に隠されていることが多いからです。
優れた傾聴力を持つセールスパーソンは、顧客の言葉の裏にある感情や意図を読み取り、共感を示します。この共感力が高いと、顧客は安心して自身の悩みや本音を開示してくれるようになるでしょう。
深いレベルでの理解が生まれることで、信頼関係が強化され、よりパーソナライズされた提案が可能になります。
情報収集力がある
深耕営業をするためには、継続的な情報収集が欠かせません。
なぜなら、企業の詳細な情報や業界の最新動向など、質の高い情報があって初めて、顧客への提案が可能になるからです。
この情報収集力は、単にインターネットなどでニュースを検索する能力だけにとどまりません。顧客企業が属する業界の法改正や技術革新、マクロ経済の動向など、幅広い知識を常にアップデートする習慣が必要です。
また、社内での情報収集も重要です。過去の取引履歴やサポート部門に寄せられた問い合わせ内容、利用状況のデータなど、社内の多様な情報を収集・分析し、顧客の状態を立体的に把握する能力が求められます。
最新情報に基づいた提案ができれば、顧客に対してプロフェッショナルとしての価値を強く印象づけられるでしょう。
深耕営業の具体的な4つのアプローチ方法
深耕営業を実践するにあたっては、場当たり的な訪問や提案ではなく、戦略的なアプローチが必要です。
ここでは、効果的に顧客との関係を深めるための具体的な4つの方法を紹介します。
- 定期的に訪問する
- 顧客満足度を調査する
- アップセル・クロスセルを提案する
- イベントやセミナーを実施する
定期的に訪問する
定期的な訪問の目的は、新しい案件の獲得ではなく、情報提供や顧客の状況把握に重点を置きましょう。
これにより、顧客は営業担当者の訪問を単なる営業行為ではなく「有益な情報源」として歓迎してくれるようになります。
たとえば、自社製品の新しい活用方法や顧客の業界の最新トレンド、競合他社の成功事例など、顧客にとって価値のある情報を提供するとよいでしょう。
訪問頻度は顧客の規模や重要度に応じて最適化し、接触頻度が下がらないように計画的に実行することが大切です。
顧客満足度を調査する
顧客満足度を調査することで、現在顧客が抱えている不満点や、隠れたニーズを明らかにする手がかりとなります。
調査結果を通じて、製品やサービスに対する顧客の正直な評価・意見を客観的に把握すれば、より的確な提案ができるでしょう。
また、満足度が低い顧客に対しては迅速に対応し、課題解決に努めることで、ロイヤルティを回復・向上できます。
一方で、満足度が高い顧客については、その成功事例を深掘りし、さらなるアップセルやクロスセルの提案根拠にできるでしょう。
アップセル・クロスセルを提案する
深耕営業の直接的な目標のひとつは、アップセルやクロスセルの実現です。うまくいけば、効率的に自社の売上を最大化できるでしょう。
ただし、強引な提案は信頼を損なうため、提案は必ず顧客のメリットに基づいて行うべきです。
そのためには、顧客の事業計画や直面しているボトルネックを理解し「この追加提案が、顧客の目標達成にどのように貢献するか」という具体的な価値を提示する必要があります。
「導入後の効果をシミュレーションする」「客観的な情報を提示する」など、データに基づいた論理的な説明を加えることで、提案の説得力を高められます。
顧客の成功を第一に考えた提案こそ、結果として自社の収益拡大につながるでしょう。
イベントやセミナーを実施する
顧客向けに特化したイベントやセミナーを実施すると、商材の最新情報や、特定の課題解決に役立つ専門知識を提供する機会として役立ちます。
たとえば、製品の高度な活用方法に関するワークショップや、業界の著名人を招いた情報交換会などが挙げられるでしょう。顧客は商材の価値を再認識する機会を得るだけでなく、他の参加者との交流を通じた、新しい気付きを得ることもできます。
また、イベントを通じて、普段接触できない顧客企業の担当者や、経営層との接点が生まれる点もチャンスです。
深耕営業を成功させるための3つのコツ
戦略的に実行し、深耕営業を成功させるための3つのコツを紹介します。
- 顧客の目標やニーズを理解する
- 顧客の情報を詳細に記録、更新する
- 組織的な仕組みづくりに取り組む
顧客の目標やニーズを理解する
深耕営業でもっとも重要なのは、顧客が何を求めているのかを深く、正確に理解することです。
顧客の短期的な課題だけでなく、数年後を見据えた経営戦略や業界内での位置付けまで理解することで、現在の取引を超えた、より戦略的な提案が可能になります。
つまり、単に「この製品が欲しい」という表面的なニーズではなく「なぜそれを求めているのか」という本質的な目標を把握することが必要です。
定期的なディスカッションなどを通じて、顧客の目標設定プロセスに寄り添えば、自社が目標達成に不可欠なパートナーであるという認識を持ってもらえるでしょう。
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顧客の情報を詳細に記録、更新する
顧客の企業文化や意思決定者の思考、部門ごとの課題などを把握することで、顧客への個別最適化した提案が可能になり、成約率が向上します。
そのため深耕営業は、顧客に関する情報を詳細かつ体系的に記録し、組織全体で共有・更新していく体制が必要です。
具体的には、商談の内容や担当者の役職、個人的な関心、導入商材の利用状況、過去に発生したクレーム・対応履歴まで、共有ツールなどに集約します。
情報が断片的だったり、属人化していたりすると、担当者が交代した際にゼロから関係構築をやりなおす必要が生じ、深耕営業の効果が失われてしまいます。
質の高い提案を生むためには、最新かつ詳細な情報の記録が必要です。
組織的な仕組みづくりに取り組む
組織全体で仕組みづくりに取り組むことで、属人性を排除し、誰もが一定水準以上の深耕営業を行えるようになります。
もし、既存顧客とのやり取りを特定の担当者のみに依存していると、その担当者が退職してしまった時点で顧客との関係が終了しかねません。
再現性を高めるためには、営業プロセスや情報の共有、教育訓練など、組織的な仕組みづくりが必要です。
たとえば、深耕営業のための具体的なKPI（事業の最終目標までの中間目標）を設定し、社内の評価制度に組み込むことで営業スタッフが「何を」「どのくらいやればいいか」が可視化され、行動しやすくなります。
また、深耕営業の成功事例をテンプレート化し、全営業担当者が利用できる手法として共有するのもよいでしょう。
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＞Grand Centralの導入事例｜ベテラン頼りの属人化組織からの脱却。現場に寄り添う“伴走型コンサル”で、全員が売れる営業の仕組みを構築
まとめ
深耕営業は、収益と営業効率の向上を実現するうえで重要な戦略です。既存顧客へのアプローチを深めることで、顧客単価が大幅に向上し、企業の収益も安定性が増すでしょう。
Grand Centralでは、上場企業での営業経験があるプロフェッショナルが、営業活動を体系的にサポートし、組織全体の能力を向上させます。
「営業活動を効率化したいけど、どうしたら良いかわからない」という方は、ぜひお気軽にご相談ください。
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