「営業計画の立て方を知りたい」「営業計画を立てたが思い通りにいかない」など、営業活動を行ううえで、上手に営業計画を立てられず悩まれる営業パーソンは多いでしょう。
営業計画をどれだけ明確に立てられるかが、営業活動の成功を左右します。計画が曖昧だと日々の営業活動が空転し、目標未達の原因となりかねません。
本記事では、継続的に目標を目指すために必要な、実践的な営業計画の策定手順や盛り込むべき項目、そして運用するためのコツを解説します。
営業計画とは
営業計画とは、企業全体の事業目標を達成するために、営業部門が「いつまでに」「何を」「どのように」実行するかを具体的に定義した計画書のことです。
単なる売上目標を記載しただけの予算書ではなく、目標達成のための戦略や必要なリソース（人員、予算、ツールなど）まで詳細に落とし込みます。
とくに、リソースが限られている中小企業やスタートアップにおいては、計画に基づいた効率的な営業活動が欠かせません。
営業計画は、チーム全体が進むべき方向を統一し、各自の役割と責任を明確にするために必要なものです。
営業計画を作成するメリット
営業計画の作成は、単なる形式的な作業ではなく、目標達成の確度を高めるための経営戦略上重要なプロセスです。
営業計画には、以下のように多くのメリットがあります。
- 客観的な分析に基づいた戦略を立てられる
- 人員や予算を集中するべきところが明確になる
- 社内で一体感を持って業務に取り組める
- 実行状況を定期的にチェックできる
- 外部への信頼性を示せる
目標達成率の向上はもちろん、組織的に戦略的な営業活動を実行するうえでも、営業計画の作成は極めて重要といえるでしょう。
営業計画の立て方【5ステップ】
実践的で機能する営業計画を策定するためには、論理的かつ構造的なアプローチが必要です。
ここでは、実行可能な営業計画の立て方を5ステップで解説します。
- 計画の目標を設定する
- 自社と市場の分析をする
- 全体の営業プロセスを把握する
- プロセスを分解し、段階ごとに目標を設定する
- 具体的なアクションプランを考える
1.計画の目標を設定する
営業計画の目標を設定することで、取るべき具体的なアクションや必要な人員、予算など計画の内容や方向性が明確になります。
この目標は、単に「売上を伸ばす」といった曖昧なものではなく、具体的かつ期限が定められたものである必要があります。たとえば、「来期の売上高を1,000万円アップさせる」といった目標が挙げられるでしょう。
また、設定する目標は、企業全体の事業と整合性がとれていることが前提です。「営業部門としてはよくても会社としては赤字になる」「他部門との連携がうまくいかない」など、問題が発生する可能性があります。
設定する目標は「KGI」（プロジェクトの最終的な目標）や「KPI」（最終目標までにおける中間目標）が挙げられます。
具体的な数値の目標例としては、年間売上高や新規顧客獲得数、商談数などが考えられるでしょう。目標数値を明確にすることで、計画の進捗を数字で追跡できます。加えて、先々の見通しがつきやすくなるため、早期に問題を発見して、軌道修正しやすくなります。
2.自社と市場の分析をする
自社と市場を分析することで、自社の競争優位性を確立し、営業戦略を最適化するのに役立ちます。
分析方法の例として、SWOT分析が代表的です。
＜SWOT分析＞
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内部分析では、自社の成功例や失敗事例、リソース、技術の強みなどを洗い出します。
一方、外部分析では市場規模やトレンド、競合他社の動向の把握などが必要でしょう。競合の強みや価格戦略、顧客層がわかれば、自社が市場でどう差別化できるかが明確になります。
この分析結果が、営業計画でターゲットや戦略を決定する根拠となるのです。
3.全体の営業プロセスを把握する
全体のプロセスを可視化することで、どこにボトルネックがあるのか、改善すべきフェーズを特定できます。
自社と市場の分析に基づき、顧客がどのようにして自社の製品・サービスを認知し、最終的に購入に至るのか、その一連の流れを把握しましょう。
多くの企業では、「見込み顧客の獲得」→「商談化」→「提案・見積もり」→「クロージング」→「受注」といったプロセスが存在します。
たとえば、見込み顧客の獲得数は多いが商談化率が極端に低い場合、リードの質に問題があったり、インサイドセールスの対応に課題があったりなど、なんらかの課題があると想定されます。
全体プロセスの把握により、漠然とした感情論ではなく、具体的な改善ポイントに基づいた計画が立てられるようになるでしょう。
4.プロセスを分解し、段階ごとに目標を設定する
定義した営業プロセスをさらに細分化し、各段階に対して具体的な目標を設定します。
プロセスの分解作業によって、抽象的な売上目標が、日々の具体的な行動目標へと変換されます。チームメンバーは自分のやるべきことが明確になり、マネージャーはプロセス全体を数値で管理できるようになるでしょう。
たとえば、年間売上目標を達成するために、新規顧客の獲得を50社必要だとします。そして、受注率が1%だと仮定すると、逆算して最低でも年間5,000件のリード獲得が必要だという中間目標が導き出されます。
この中間目標を、さらに各営業担当者が達成すべき「週間のテレアポ件数」や「訪問件数」などに当てはめていく形です。
5.具体的なアクションプランを考える
目標を達成するための具体的なアクションプランを策定することで、「誰が」「いつまでに」「何をするか」が明確になり、営業計画が実現する可能性が高まります。
たとえば、目標達成のために「商談化率を15%に上げる」必要があると仮定しましょう。そのためのアクションプランとしては、「トークスクリプトの見直しとロールプレイングの実施」や「インサイドセールスと連携したリードの質向上」などが考えられます。
アクションプランは、計画書のなかでも実行に直結する部分のため、現実的かつ測定可能なタスクとして作成することが成功のポイントです。
営業計画の策定に必要な10項目
効果的な営業計画書を作成するには、計画の方向性を定めるためのミッションや、達成状況を把握するための目標数値などの要素を網羅している必要があります。
ここでは、営業計画で押さえるべき10項目について確認しましょう。
- ミッション
- ターゲット
- ポジショニング
- 予算
- マーケティング戦略
- 新規案件の獲得戦略
- 目標数値
- チーム構成
- 具体的なアクションプラン
- 必要なツール
1.ミッション
営業計画には、その計画が目指す根本的なミッション（使命）が必要です。
ミッションが明確であれば、日々の営業活動のなかで困難に直面した際や、計画が予定通りに進まない際に、チームが立ち返るべき判断軸となります。
ミッションは単なる売上目標ではなく、売上を通じて「顧客にどのような価値を提供するのか」「会社全体のビジョンにどう貢献するのか」などを定義するものです。
たとえば「地域の中小企業に対して、クラウド技術を通じて貢献する」といった具体的な顧客への提供価値を定めることで、営業活動の意義が明確になります。
2.ターゲット
ターゲット選定は、理想とする顧客層にリソースを集中することで、限られたリソースのなかで効率よく売上をアップさせるために重要な要素です。
ターゲットが曖昧だと、計画にかかる予算がムダに消費され、営業担当者が非効率なアプローチを繰り返すことになります。
誰に対して営業活動を行うのか、理想的な顧客像（ターゲット）を詳細に定義しましょう。ターゲットの定義は、「業種」「企業規模」「抱えている具体的な課題」などの情報から決定します。
明確なターゲットの定義は、後のポジショニングや具体的な営業戦略の基盤となります。
3.ポジショニング
市場における自社の位置づけを明確にし、競合他社と比較してどのような点で優位性があるのかを定義しましょう。
ポジショニングは、顧客に対して「なぜ他の競合ではなく、自社を選ぶべきなのか」を伝えるために重要です。
ポジショニングの設定は、価格や機能、サービス、サポート体制など、多角的な視点から分析するべきです。
とくに中小企業の場合「ニッチな市場での専門性」「地域に根ざしたサポート」など、大手には真似できない独自の強みを確立することが有効な戦略となります。
このポジショニングが、営業担当者が商談で自信を持って商材を提案するための武器となります。
4.予算
予算を決めると実行可能な営業戦略が明確になり、どのようにリソースを配分・注力するか判断できます。
予算は単に「使えるお金」ではなく「目標達成のために必要な投資」として、戦略的に組み立てる必要があります。
予算項目としては、以下が代表的です。
- 人件費
- マーケティング費用
- ツール費用
- 出張費
- 教育研修費
重要なのは、これらの支出が目標達成にどの程度貢献するかを予測し、費用対効果を明確にすることです。
たとえば新しい施策を導入する場合、その施策に対する投資額と見込まれる売上を具体的に比較し、経営層への説明責任を果たせるように予算を策定しましょう。
5.マーケティング戦略
マーケティングにおける戦略も営業計画に盛り込むことで、市場における効果的な営業活動ができるようになります。
マーケティング戦略は「誰に」「どのようなコンテンツで」「どこでアプローチするか」などを定義します。
たとえば、ターゲット層向けに課題解決型のウェビナーを実施したり、SEOを強化してオウンドメディアからの問い合わせを増やしたりといった方法があるでしょう。
営業計画においては、マーケティング部門が獲得したリードをどのようにセールス部門が受注につなげるか、連携フローまで明確にすることが、提案の質を上げて成約率を最大化するために重要です。
6.新規案件の獲得戦略
どのように新規顧客を獲得するか具体的な戦略を策定することで、見込み顧客に効果的な営業方法やメッセージを選定でき、営業効率を大幅に向上させることが可能です。
戦略の策定には、待ちの手法（インバウンド）と攻めの手法（アウトバウンド）の両面を取り入れます。
インバウンドでは、マーケティングが獲得したリードをどのように効率的にフォローするか考えましょう。アウトバウンドでは飛び込みやメール、テレアポなど、具体的なアプローチ手法を設定します。
とくにアウトバウンドにおいては、誰がどの企業リストを担当し、どのようなメッセージでアプローチするかまで細かく計画に含めることで、活動の質を標準化することが重要です。担当者ごとの差が少なくなり、チーム全体の売上アップにつながります。
7.目標数値
具体的な目標数値を設定することで、営業計画の結果を客観的に管理でき、チームの行動指針や進捗の評価に活用できます。
設定する目標数値には、以下が挙げられます。
- 年間総売上高
- 利益率
- 新規リード数
- 商談数
- 訪問数
- 受注率
これらの数値を月間・四半期・年間で設定し、進捗をチェックするための基準値を定めます。
目標数値は、営業計画のミッションを達成しつつも営業の担当者がモチベーションをなくさないように、実行可能な数字を設定しましょう。適切な目標設定ができれば、組織全体の生産性を最大化できます。
8.チーム構成
営業活動のチーム構成を決めることで、限られた人員を最適な形に配置でき、個々の役割と責任が明確になります。
チーム構成が曖昧だと、重要なタスクが実行されなかったり、責任の所在が不明確になったりと、営業チームがうまく機能しなくなるリスクが高くなります。
そのため、営業目標を達成するために「人員が足りているか」「必要なスキルを持っているか」などを事前に検証しましょう。
もし計画期間中に追加人員を採用する必要がある場合は、その時期や必要なスキルセットを計画に含めます。
営業マネージャーやリーダーは、各担当者の特性やスキルを活かすために、メンバーを戦略的に配置し、担当者のスキルアップや教育研修も計画に盛り込む必要があります。
9.具体的なアクションプラン
営業戦略の方向性が決まったら、具体的なアクションプランを策定します。
アクションプランは「テレアポをする」のように抽象的なものではなく、「担当Aが、来週水曜日までにターゲット100件に対してテレアポを実施する」といった具体性が必要です。
さらに、アクションの結果を評価するためのアプローチ数や商談化率なども目標数値の項目に併記しましょう。
実行可能な最小単位に具体的なタスクを分割することで、計画の実行漏れを防ぎ、進捗管理が容易になります。
10.必要なツール
計画を効率的に実行し、データを正確に収集・分析するために必要なITツールやシステムも策定しましょう。
活動の記録や顧客管理にツールを使用することで、データ入力などの非生産的な作業時間を大幅に短縮でき、営業の生産性を大きく高められます。
代表的なものに、SFA（営業活動の管理）やCRM（顧客関係の管理）などのシステムがあります。どのツールを導入するか、その目的や導入時期、必要な予算などを計画に盛り込みましょう。
ツールは目的ではなく手段であり、「なぜそのツールが必要で、営業計画のどの部分の改善に寄与するのか」を明確にすることが重要です。
Grand Centralでは、営業に使用するCRM/SFAツールの導入や使い方の支援も行っています。サービス資料もご用意しているので、興味のある方はぜひご覧ください。
営業計画運用の3つのコツ
営業計画を立てても、その運用がうまくいかなければ成果には結びつきません。
ここでは、計画を成功させるための3つの運用のコツを紹介します。
- 計画の背景やビジョンを共有する
- 目標は達成可能なものにする
- PDCAサイクルを繰り返す
計画の背景やビジョンを共有する
メンバーが計画の意義や会社のビジョンを理解できれば、モチベーションにつながり自律的な行動を促せます。
ただ計画書を配布して、数字上の目標を指示するだけでは、チームメンバーはやりがいをもてず、義務感でしか動けないでしょう。
営業計画がなぜそのように策定されたのか、会社の想い、背景にある市場の現状などを、熱意を持ってチーム全体に共有することが大切です。
とくに、厳しい目標を達成するためには、多くの行動量と高いモチベーションが必要になります。チームのマネージャーは定期的なミーティングでビジョンを確認し、メンバーの貢献を評価することで、組織のエンゲージメントを高めるように努力しましょう。
目標は達成可能なものにする
目標は挑戦的であるべきですが、同時に現実的に達成可能である必要があります。
高すぎる目標の設定は、初期段階でチームのモチベーションを低下させ、早期に計画が破綻する原因となる可能性があるためです。
目標策定の際には、過去のデータに基づき、実現可能性を検証することが重要です。
たとえば、現在の受注率が10%なのに、来期は特別な施策もなく30%を目指すといった計画は非現実的といえます。
もし高い目標を設定する場合は、なぜ達成できるのかという明確な根拠と、必要なリソースをセットで計画に盛り込みましょう。
目標が達成可能であるという確信が、チームの自信と粘り強さを生み出します。
PDCAサイクルを繰り返す
営業計画の作成後もPDCA（計画・実行・評価・改善）のサイクルを繰り返すことで、市場や顧客の状況の変化に柔軟に対応し、目標達成の確度を持続できます。
計画を継続的に改善しなければ、組織の成長が停滞し、目標も達成できなくなるでしょう。
営業計画の改善では、設定した目標に対する実績をチェックし、未達だった場合は原因を深堀りし「うまくいかなかった理由」「どのプロセスに問題があったか」などを調査します。そして、分析結果に基づき、営業戦略やアクションプランを修正しましょう。
計画の軌道修正を迅速に行えられれば、問題点があっても早期発見でき、営業計画が達成できなくなる前に対策を練れます。
GrandCentralができること
セールスデベロップメントは営業計画の策定・実行まで支援
Grand Centralのセールスデベロップメントは、上場企業での営業経験があるプロフェッショナルが営業計画や戦略の策定、実行までを全面的に支援するサービスです。
「営業計画の作成に自信がない」「営業計画の実行に不安がある」という方のために、営業の代行や進捗状況の共有までお任せいただけます。
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売上目標に対して適切な行動計画が立てられずに悩んでいる場合は、お気軽にご相談ください。
Grand Centralならではの3つの特徴
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まとめ
営業計画を作成することで、目標達成への戦略や数値が可視化され、事業の成果に大きく近づきます。
チームでの認識共有や連携にもつながり、組織全体の営業能力は大きく向上するでしょう。
Grand Centralでは、プロフェッショナルの知識を用いた営業計画の策定やノウハウの提供、営業の代行まで包括的に支援しています。
「営業計画の作成だけでなく、実行までお任せしたい」という方でも、お気軽にご相談ください。
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